對于很多(duo)鄉鎮市(shi)場上的經銷(xiao)商，家電圈知道(dao)，這些年以(yi)來，家電企業(ye)們是“既愛又(you)恨”：愛是因(yin)為(wei)市(shi)場出貨離不開這些商家，恨是眾多(duo)商家多(duo)是小(xiao)農意識(shi)只(zhi)看眼(yan)前利益，無視未來空間。

常偉(wei)||撰寫

站在(zai)2024年市場經(jing)(jing)營和(he)競爭周期的起點上(shang)，對于線下市場上(shang)的眾多鄉(xiang)鎮經(jing)(jing)銷商(shang)群體，主(zhu)要家(jia)電企業(ye)和(he)零(ling)售平臺到底是選擇“渾水(shui)放(fang)魚(yu)”給予經(jing)(jing)銷商(shang)一定的投機空間，還是堅持“清水(shui)養(yang)魚(yu)”倒逼(bi)經(jing)(jing)銷商(shang)學習和(he)成長(chang)，建立自主(zhu)經(jing)(jing)營的能力？

在(zai)家(jia)電圈看來，對(dui)(dui)于(yu)這個問題，過去30年以來，家(jia)電企(qi)(qi)業(ye)并沒有找到(dao)統(tong)一(yi)(yi)的標準(zhun)答案。因(yin)為，市場(chang)是變(bian)化的，渠道也在(zai)變(bian)化，而經(jing)銷(xiao)商(shang)的認知、能力和(he)心態也在(zai)變(bian)化。所以，家(jia)電企(qi)(qi)業(ye)對(dui)(dui)于(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)群體的管(guan)(guan)理(li)一(yi)(yi)直處在(zai)動蕩中。但是，從(cong)現在(zai)開始(shi)，家(jia)電企(qi)(qi)業(ye)不管(guan)(guan)采取什么態度和(he)策略，對(dui)(dui)于(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)的管(guan)(guan)理(li)思路和(he)手段(duan)必須(xu)要重啟了。

為(wei)什么這么說？因為(wei)，在過去(qu)的2024年(nian)一季度，家電圈(quan)就遭遇了(le)兩(liang)個(ge)頗為(wei)代表性(xing)的案(an)例，均是(shi)來(lai)自(zi)經銷(xiao)商(shang)群體對(dui)(dui)于家電企業和(he)平(ping)臺商(shang)的吐(tu)槽和(he)抱(bao)怨，而且具備很強的代表性(xing)。由此，這也再度引發(fa)了(le)家電企業對(dui)(dui)于經銷(xiao)商(shang)市場(chang)經營管理(li)的重(zhong)新(xin)思考和(he)定位。

案例1：企業要管好市場，而不是管牢經銷商

從去年開始，到今年以來，不少鄉鎮市(shi)場(chang)上(shang)的家電(dian)經(jing)銷商對于大牌家電(dian)企業的市(shi)場(chang)經(jing)營管理(li)手段(duan)頗有意見。

原因很簡單：一(yi)是，家(jia)(jia)電(dian)企(qi)業(ye)對于授權合作(zuo)(zuo)的(de)經(jing)銷(xiao)商，管理(li)采取“一(yi)刀(dao)切”方式，不允許授權經(jing)銷(xiao)商銷(xiao)售其它品(pin)牌的(de)同類產(chan)品(pin)，一(yi)旦查處就給予(yu)重罰，甚(shen)(shen)至終止合作(zuo)(zuo)、查封庫存(cun)。一(yi)些(xie)企(qi)業(ye)甚(shen)(shen)至還安排第(di)三(san)方隨(sui)機(ji)檢查、釣魚抽查的(de)方式，檢查授權經(jing)銷(xiao)商是否存(cun)在違規情(qing)況(kuang)；同時(shi)，一(yi)些(xie)家(jia)(jia)電(dian)企(qi)業(ye)的(de)旗艦店(dian)、電(dian)商線下加盟(meng)店(dian)，從第(di)三(san)方的(de)拿貨行(xing)為，也面臨嚴格的(de)管理(li)。

二是，對(dui)于非授權(quan)經(jing)銷(xiao)商在一線市場(chang)上竄(cuan)貨(huo)、亂價(jia)等行為(wei)，這些家電大企業們卻基本(ben)采取不管、放任的(de)(de)態度，反而不斷(duan)約束授權(quan)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)行為(wei)。任由(you)非授權(quan)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)亂價(jia)沖擊(ji)授權(quan)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)市場(chang)經(jing)營和搶奪，從而造成一線市場(chang)的(de)(de)內卷嚴重。讓眾多授權(quan)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)生意變差，利潤也直線下滑。

對(dui)(dui)于上述(shu)行為，眾多鄉(xiang)鎮經(jing)銷商(shang)(shang)在與家電圈溝通時(shi)表示了非(fei)常(chang)的難(nan)過和不解。一(yi)方面(mian)，企業規(gui)范(fan)市場經(jing)營和渠道秩序(xu)，合情(qing)合理；另一(yi)方面(mian)，企業只(zhi)管(guan)理授(shou)權經(jing)銷商(shang)(shang)，卻對(dui)(dui)市場竄貨等現象無視(shi)不管(guan)，顯然是“厚(hou)此薄(bo)彼”。最(zui)終(zhong)，授(shou)權經(jing)銷商(shang)(shang)的拿(na)貨價(jia)(jia)格沒優勢，一(yi)線市場搶單又不敢盲目(mu)拼(pin)低價(jia)(jia)，生(sheng)意(yi)空間被壓縮。釋放出商(shang)(shang)家對(dui)(dui)家電企業長期合作的失望，選擇了躺平而不是主動競爭的策略。

這一(yi)現象出現，在(zai)家(jia)電(dian)圈(quan)看來，問題(ti)還是出在(zai)家(jia)電(dian)企業的(de)市場管(guan)理沒有采取“一(yi)把尺”，只對授權鄉鎮(zhen)經(jing)銷商(shang)采取規(gui)范(fan)管(guan)理，對于市場上其(qi)它(ta)(ta)非(fei)授權經(jing)銷商(shang)的(de)竄貨(huo)現象沒有根治。導致授權經(jing)銷商(shang)的(de)經(jing)營利潤(run)下滑(hua)、生(sheng)意空間受限(xian)，所以不(bu)得不(bu)選擇通過“第三方拿(na)貨(huo)”，或者私下銷售其(qi)它(ta)(ta)品牌同(tong)類產品來增加(jia)利潤(run)。

對于經(jing)銷(xiao)商(shang)來說，在商(shang)言商(shang)，他們的(de)訴(su)求其實(shi)很簡單。只要合(he)(he)作的(de)家電(dian)企業(ye)可以提供有(you)競爭力(li)(li)的(de)產品和利(li)潤(run)，以及規范的(de)市場經(jing)營秩序，經(jing)銷(xiao)商(shang)就不可能(neng)有(you)時(shi)間、有(you)精力(li)(li)，或(huo)者有(you)膽量去違反合(he)(he)作規范亂搞。

案例2：商家應強勁賦能加盟店，不是強制壓貨

這幾年，京東家電、天貓優品(pin)，通過(guo)開放(fang)平臺吸引經(jing)銷商(shang)加(jia)(jia)(jia)盟的方式，在(zai)下(xia)沉市場上發展迅速，各家的鄉鎮加(jia)(jia)(jia)盟店數量都突破(po)1.5萬家。而且，也(ye)在(zai)積極(ji)推(tui)動(dong)線下(xia)加(jia)(jia)(jia)盟店經(jing)銷商(shang)的經(jing)營轉(zhuan)型，引導他們從賣特價機沖規模，轉(zhuan)向推(tui)高(gao)賣新調結構，搞精品(pin)機戰略。

針對(dui)電商(shang)(shang)平臺的(de)(de)這種經(jing)營策略，很多加盟的(de)(de)鄉鎮經(jing)銷商(shang)(shang)表示(shi)：方向(xiang)可以理(li)解，但是平臺對(dui)于經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)(de)轉(zhuan)型，卻是“一刀切”，不管經(jing)銷商(shang)(shang)有沒有經(jing)營精品機的(de)(de)能力，都通(tong)過(guo)月度考核的(de)(de)方式，強制性壓貨高端精品機，完全不管經(jing)銷商(shang)(shang)能不能賣，下沉市場(chang)消費者(zhe)能不能接受。

對于電商(shang)平臺要求下(xia)沉市(shi)(shi)場加盟店經(jing)營(ying)產(chan)品調(diao)結構(gou)的(de)現象，鄉鎮(zhen)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)從去年開始，就感覺“兩頭(tou)(tou)為難”。一頭(tou)(tou)是(shi)，鄉鎮(zhen)市(shi)(shi)場的(de)消費能力(li)，不(bu)足以(yi)支撐精品機(ji)的(de)持續(xu)銷(xiao)(xiao)售，特別是(shi)20%、25%占比很難一下(xia)子達(da)標；另一頭(tou)(tou)是(shi)，電商(shang)平臺已經(jing)將精品機(ji)納入了(le)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)日常考(kao)核，并且軟磨硬泡讓(rang)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)提貨，最終(zhong)只能放在倉庫滯銷(xiao)(xiao)。

應該看到，對(dui)(dui)(dui)于(yu)電商平臺來說(shuo)，引導線下(xia)鄉(xiang)鎮(zhen)經銷(xiao)商賣精(jing)品(pin)(pin)機，與線上(shang)網店形成差(cha)異化的經營策略，保(bao)證線下(xia)經銷(xiao)商的合作利(li)潤。這完(wan)全符(fu)合家電渠道(dao)的轉型(xing)方向。但是(shi)(shi)，對(dui)(dui)(dui)于(yu)電商平臺來說(shuo)，也需要對(dui)(dui)(dui)鄉(xiang)鎮(zhen)經銷(xiao)商進行(xing)分類，按(an)照能力劃(hua)分為“有實力、通過(guo)培養(yang)可具備(bei)、還需要一段時間”等(deng)梯隊(dui)，同時還需要持續對(dui)(dui)(dui)商家的經營手段和方法進行(xing)賦能，不能只是(shi)(shi)強制性通過(guo)管理手段調(diao)結(jie)構，而是(shi)(shi)要讓商家有能力賣精(jing)品(pin)(pin)機，有熱情賣精(jing)品(pin)(pin)機。

對(dui)(dui)于京東家電、天貓優品(pin)(pin)來(lai)(lai)說(shuo)，家電圈認為(wei)：產(chan)品(pin)(pin)經(jing)營(ying)調結(jie)構(gou)是方向，是未來(lai)(lai)，但(dan)不(bu)能(neng)一(yi)步到位針(zhen)對(dui)(dui)所有加(jia)盟的(de)鄉鎮經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商，而是應該通(tong)過(guo)“鼓勵一(yi)批(pi)(pi)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商賣(mai)精品(pin)(pin)機(ji)(ji)多(duo)盈(ying)利(li)，帶動一(yi)批(pi)(pi)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商賣(mai)精品(pin)(pin)機(ji)(ji)提高能(neng)力(li)，然后再集中資源培(pei)養一(yi)批(pi)(pi)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商能(neng)賣(mai)精品(pin)(pin)機(ji)(ji)”，最(zui)終形成一(yi)套(tao)(tao)市場(chang)化(hua)(hua)的(de)機(ji)(ji)制(zhi)(zhi)，讓更多(duo)的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商感受(shou)到“賣(mai)精品(pin)(pin)機(ji)(ji)”才(cai)有未來(lai)(lai)，吸引剩(sheng)余的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商通(tong)過(guo)主動轉型和電商平臺賦能(neng)，加(jia)入(ru)進來(lai)(lai)，才(cai)能(neng)形成一(yi)套(tao)(tao)良(liang)性的(de)市場(chang)化(hua)(hua)經(jing)營(ying)機(ji)(ji)制(zhi)(zhi)。

必須要承認，當前鄉鎮市場上的眾多家電經銷商會被淘汰出局；也必須要看到，對于很多家電企業來說，不管是巨頭還是中小企業，短期內的經營提質增效，還離不開數量龐大但實力參差不齊的鄉鎮經銷商群體。

所以，家電圈認為：從2024年開始，家電企(qi)業對于經銷商(shang)的(de)管理和合作，需要創新思(si)路(lu)和手段，不(bu)能只是簡(jian)單的(de)“胡蘿卜(bu)加大棒”，而是應該通過市場化(hua)的(de)經營機制，一邊賦(fu)能商(shang)家、一邊規范市場秩(zhi)序、一邊建立機制和模式(shi)，讓(rang)更多有想法(fa)、有